北京商报 | 作者 刘卓澜 王思琦
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作为北京以前最潮、最火热的商圈，未来的西单要“静下来”和“提升品质”。近日，北京商报记者了解到，位列北京第一批“一店一策”的西单商场即将进入升级更新；西单大悦城三至五层多家商户处于围挡状态，品牌进行更迭；西单北大街的廊桥系统也将进行部分拆除与提升阶段。自北京步入国际消费中心城市建设的进程中，已完成22个传统商圈的改造，而西单商圈依旧还存在存量项目改造慢、量变却起不到质变的效果。分析指出，在西单商圈重新定位之下，商家们应在商圈内各司其职，打好“配合牌”，合力促进“新西单”入市。
西单商场方案终于敲定
西单商圈的改造将加快进程。近日，北京商报记者了解到，营业90余年的西单商场即将开启改造升级，预计在2025年底迎来新面貌。西单商场党委书记、总经理高少云向记者表示，西单商场外立面更新方案已经获批。更新后的西单商场将更注重文化体验，“新面貌的西单商场预计娱乐、体验类业态占比较现在将提升，未来商场的零售业态将控制在50%以内。”高少云透露。
与西单商场一同改造的还有整个西单连廊。不久前，西城区发布“西单连廊空间提升方案国际公开征集”提到，未来西单连廊将整体贯通，与周边建筑的改造提升方案良好衔接，优化连廊空间与商业建筑、文化设施之间的商业互动性，打造西单特色景观节点，整体优化连廊空间形象，加设必要的便民设施。现阶段有4家设计团队通过资格评审，现已进入方案评审阶段。
不过虽然商圈内的商家一直在改造调整的路上，但成效甚微。西单明珠常年处于“欲调未调”的尴尬局面，在这里最多的是各类美甲美睫店铺，店铺招租困难，商场8层的营业空间内，仅存百余家店铺，即使到现在也有100元三件的上衣、59元一件的裙子在售卖。
此外，北京西单国际大厦正逐渐演变成剧本杀及小餐饮的聚集地，即使是在白天大厦内客流也寥寥无几，门口更贴有店铺待拍卖公告。西单购物中心场内不少商家开启甩卖模式，推出“买一送一”“全场二折”的大力度折扣，场内仅剩50余家品牌。华威商厦内的“潮铺街”也有店铺空置现象发生。
值得注意的是，上述亟待改造的商业项目多为小商品百货格局，场内品牌层级较低成为普遍现象，在时尚变迁的洪流之下，这些曾经站在时尚浪头的弄潮儿正逐渐被抛弃。来到现在的西单，人们更愿意逛一逛大悦城、打卡西单更新场的艺术展览、去老佛爷百货购买一件时髦单品。西单商圈正呈现出“新老交替”的商业格局。
商圈难以互补
商业项目同质化明显，难以形成互补是西单商圈发展掣肘。北京商报记者梳理发现，西单商圈内的商业项目虽在项目定位上有所细分差异，但品牌雷同却是不争的事实。其中，近一公里的西单大街上，化妆品品牌雅诗兰黛在西单大悦城、北京君太、汉光百货皆有店铺，香奈儿、迪奥等高端化妆品品牌也分别有三家店铺。除却美妆业态，黄金珠宝品类也在西单商圈内的商业项目中频繁出现，仅品牌周大福在西单商圈就有西单大悦城、西单商场、北京君太、汉光百货四家店铺。
品牌在西单大悦城、北京君太、汉光百货之间有所趋同，但在华威商场和老佛爷之间则有着天壤之别，一个定位高端，场内拥有巴黎世家、加拿大鹅、马吉拉等高端产品，另一个将客群定位在25岁左右的年轻人，产品客单价多在百元左右，虽然相隔不过百米，但很难实现客流流转，也对西单商圈的整体发展造成影响。
对此，中国商业地产工作委员会主任郭增利指出，随着北京多中心商业格局的逐渐形成，西单商圈的独特性被削弱，不仅在于商圈整体缺少特色，更在于商圈创新度不够。虽整体定位年轻潮流，但彼此项目之间存在分流，无法形成合力，且项目动线规划不清晰，在客流循环方面较热门商圈存在差距。
如果说项目同质化、品牌单调只是商圈无法吸引年轻人的诱因，商圈内老项目脱离商业发展的整体步伐则是西单商圈落后于北京商业的根本原因。西单明珠商场、西单商场等位于西单大街东侧的老旧项目也出现不一而同的空置现象，上世纪90年代的装修风格，不明亮的购物氛围都对商业项目的发展产生影响。
为改变落后商业格局，老旧商场们也曾多次做出调改。其中，西单商场对项目进行多次扩建，并不断进行零散调整；华威商厦收编被拆除整治的西单小吃街，打造辐射年轻人的潮铺街；西单明珠商场也对场内空间进行重新规划……但这些调改举措均未能真正盘活上述商业项目。
业内人士认为，建筑结构和空间局限、资金投入量大且回收期长、沉淀已久的市场认知较难改变、上下游伙伴认可程度、原有团队与新定位的匹配度差异等等，都使得老商场的调改面临极大挑战，且与新项目初期就可以立意鲜明、定位清晰形成强烈反差。
加速商圈合力形成
实际上，为了推动西单商圈的发展，西城区商务局也从单体项目到整体空间规划等多方面给予企业多类型扶持。今年1月，在西城区“两会”新闻发布会上，西城区商务局局长袁利指出，将在今年加快西单-金融街重点商圈提质改造，全力推进汉光百货、西单商场等传统商业“一店一策”改造升级。加快首店经济、首发经济发展，持续引入品牌首店、旗舰店和创新店，聚合新品潮品首发首秀活动。
同时，西单商圈将强化数字消费设施支撑，拓宽新型数字消费供给，建设智慧商圈。
对于商圈接下来的发展，郭增利指出，在城市商业多中心格局竞争日益明显的环境下，西单商圈的各个商业体受到消费者分流和吸引力下降的影响，需要改变自己固化的经营策略，把周边居民的生活服务内容和城市服务内容纳入新的优化方向，从而形成自身社会化功能集合的特色，以扩大自己的辐射深度。同时要做细分人群的新内容和新需求组合，方向上可以选择“最”户外、“最”运动、“最”潮流等等强调聚合性和主题性的商业标签。
此外，针对西单商圈内年轻人消费环境少、缺乏商业联动的商业现状，中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明认为，应增设生活体验类内容，加强与老佛爷的联动，形成商圈集合效应。同时，对西单商圈内的狭窄路口进行升级，对商场内的停车位进行扩容，也能在一定程度上缓解西单商圈的交通压力。
除了上述商业项目的调整，西单大悦城的硬件也将同步改造。记者获悉，该商场下一步将强化首层的潮流属性及外立面景观属性。B1、B2空间改造预计将于明年启动。接下来，西单大悦城将根据每个楼层的细分客群对各楼层进行优化。此外，北京汉光也将在今年下半年进行外立面改造及天台花园建设。