4月26日，港股国货美妆第一股上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美股份”，2145.HK）发布了上市后的第一份年报。

2022年，上美股份营收26.75亿元，同比下降25.37%，归母净利润1.47亿元，同比下降了56.59%。

官网显示，上美股份起源于2002年，主要从事护肤、母婴、洗护等品类的生产及销售，品牌矩阵覆盖大众品牌、中高端品牌，高端品牌，而在产品功效上涵盖抗衰、修复和母婴护理等领域。拥有多个知名品牌，如韩束、一叶子、红色小象等布局多品类、多渠道，主营业务包括护肤、母婴、洗护等，自建中外两大科研中心、国际化供应链。2022年12月4日港交所上市。

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2022年年报显示，公司主营业务由护肤品、母婴护理和其他产品组成。

数据显示，上美股份近3年营收净利趋势波动较大。2020年至2022年，其总营收分别为33.86亿元、36.27亿元及27.07亿元，分别同比变化17.65%、7.13%、-25.37%；归母净利润分别为2.03亿元、3.39亿元及1.47亿元，分别同比变化225.16%、66.56%、-56.59%。刚上市业绩就变脸了，从营收、净利润双增转为双降，尤其是归母净利润较2021年已经“腰斩”。

年报显示，2022年上美股份销售毛利率较2021年同期下滑1.7个百分点至63.53%，销售净利率较2021年同期下滑了4.28个百分点至5.06%。两者之间近50个百分点的差距，与公司高额的营销支出不无关系。

数据显示，上美股份常年将超40%销售额用于营销，2019年至2022年，上美股份的销售及经销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元，营销费用率分别为46.04%、45.36%、43.35%及46.46%，均已超出同期产品成本及研发费用开支。

然而，营销费用高企的同时，其主打品牌的销售额却在下降。

上美股份核心品牌为韩束、一叶子、红色小象，韩束是公司2003年推出的品牌，定位为抗衰护肤品牌；一叶子是2014年推出的，主要针对18-35岁的年轻女性；红色小象2015年推出，定位母婴护理。

2022年，三大核心品牌韩束、一叶子、红色小象的销售额均呈下滑态。这三个品牌在2022年合计创收24.52亿元，贡献了总收入的91.7%，其中，韩束的销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%，占比47.4%；一叶子品牌销售额为5.30亿元，同比下滑36.2%，占比19.8%；红色小象品牌销售额为6.55亿元，同比下滑24.8%，占比24.5%。

2022年，上美股份的营销费用占比已达到近年来最高值，换来的是主营收超25%的下降和三大核心品牌收入不同程度的下降。

近年来，品牌老化是上美股份争议点之一，而研发投入不足或是核心原因。

2020年至2022年，上美股份研发开支分别为0.77亿元、1.05亿元、1.10亿元，分别占收入的2.3%、2.9%、4.1%。同期，公司的销售费用分别为15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元，营销费用率分别为45.36%、43.35%及46.46%。

上美股份研发投入不足，除了体现在研发费用率与销售费用率之间差距悬殊，在专利数量上也得到了印证。

据公司招股书，截至2022年6月30日，公司仅有29项发明专利。对标行业内可比企业，珀莱雅（603605.SH）的专利数量为225项，其中发明专利数量为107个；上海家化（600315.SH）的专利数量为427个，其中包含发明专利数量为96个。

此外，研发投入不足，使其在满足需求方面也没有跟上趋势。美妆护肤品作为“她经济”的重要组成部分，正体现出进阶的消费趋势。“买对不买贵”成为80%的女性购买美妆护肤品秉持的原则，而“成分和功效”被刻进女性DNA里，护肤诉求更加专业化、精细化。

近年来发展较为迅猛的护肤品牌——薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽、润百颜等，几乎都是靠产品功效性出圈。

上美股份官网和年报中提到，公司是“科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者”，不过无论从研发投入和专利数量，与同行业相比较之下，上美股份的研发略显“单薄”。

业内人士认为，营销投入较高是日化护肤行业的常态，不过，Wind数据显示，上美股份的营销投入在业内排名较为靠前（见下表）。

不过，随着Z世代消费者逐步成为美妆护肤产品消费主力，营销投入是否能让产品更精准的触达消费者，即高效营销显得尤为重要。特别是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。

然而，相比以往热播剧集、热播综艺广告植入、聘请当红流量明星代言等传统营销模式，近年来日化护肤行业的营销方式更为精准，如与超头主播建立密切合作、通过小红书等平台发布种草“软文”、与KOL合作测评等方式。

从公开资料来看，上美股份品牌营销更侧重于传统营销，如聘用流量明星作为品牌大使、热播剧集、热播综艺广告植入、直播销售活动等方式。

从渠道布局角度看，2011-2017年为传统电商时期，渠道逐步由线下转变为线上，天猫、京东为主要平台。然而，上美股份线上变革是2017年底才推出的，并于2019年提出“全力拥抱线上渠道”的战略。

数据显示，2022年，上美股份各渠道销售额均不同程度下滑。公司线上渠道销售额合计20.05亿元，同比下降25.68%；线下渠道销售额合计6.15亿元，同比下降25.81%（见下表）。

近年来，小红书、抖音、快手等内容电商逐步兴起，渠道与营销相结合，大幅提升了消费者购物体验及营销效率，而上美股份线上渠道开拓较晚。

有业内人士认为，上美股份产品、渠道、营销模式均不同程度老化。如何提高营销效率，是其面临的重要课题。