文 | 犀牛娱乐，作者 | 胖部，编辑 | 朴芳

(资料图片仅供参考)

Netflix 发布的二季度财报，本应该是市场的强心剂，全球新增付费订阅用户大幅度超出了预期的 207 万，达到 590 万订户，重回高速增长轨道。然而财报发布后，Netflix 盘后股价大跌超 7%。

说简单点，全靠会员增长赚钱的 Netflix，这次在既有营收渠道上闪了腰。从 2022 年以来，市场对 Netflix 的情绪就一直处于一个摇摆期，近半年多市值恢复的契机，除了全球性的科技股利好，主要在于 Netflix 提出了新的盈利思路。

一是打击共享账号，二是推广含广告低价套餐。如今，两项措施成功打破了去年以来的会员增长困境，却未能如期带来收益。

这对于市场信心算是个不小的挫伤。同时，值得长视频行业思考的是，作为最先跑通行业健康发展逻辑的 Netflix，在发展见顶后再度面临着货币化问题，那么目前处于良性发展期的爱优腾芒们，是否也该将其视为一种 " 远虑 "？

Netflix 跌入一个货币化陷阱

这不是 Netflix 第一次出现货币化问题。

早在 2020 年之前，Netflix 的盈利和破产哪个先到来，一直是对海外流媒体最主要的观察视角之一；能率先凭借会员增长跑赢财政赤字，可以说给全球在线视频行业打了一针强心剂。

Netflix 当年的货币化逻辑很简单，一是用好内容拉来会员，二是以常态化涨价提升客单价。随着 Netflix 进入优质内容的常态化输出，用户建立了品牌认同，即使在 2019、2020 年的竞争加剧期照样大胆涨价、实现盈利。这是 Netflix 最好的时候。

但涨价是有极限的。2022 年 1 月，Netflix 再度涨价之后，美国基本、标准、高价套餐的价格，分别从 8.99、13.99、17.99 美元已经涨到了 9.99、15.49 和 19.99 美元，涨幅达到 11%。这一次，Netflix 在 2022 年前两个季度连续流失用户，第三季度也不及预期。

Netflix 需要新增量。无论是去年开始宣布发力游戏，还是去年底推出广告套餐、一季度打击共享密码，都是基于这样的困境。

结果却是，会员 " 榨 " 出来了，钱没 " 榨 " 出来。

Netflix 在财报中给出的解释是：" 这是因为去年上半年以来，Netflix 并未在带来最主要收入的北美市场推行新的涨价措施；而广告收入和共享账户还没有带来足够的变现转化，无法抵消低价套餐带来的 ARM 下降。"

前者是显而易见的，Netflix 的涨价能顶住外部竞争的加剧，顶不住整体经济环境的下行，去年的教训已经很惨痛了；而增加低价广告套餐已经造成了单一会员收入下滑 3%，广告收入情况却不明朗。

这并不影响 Netflix 大力推动广告套餐，为此甚至取消了多个主要地区原本的基本套餐选项。根据公开数据，Netflix 目前有超过 500 万广告套餐用户，这或许给了 Netflix 接下来打通广告渠道的底气，毕竟流量还是比较优质的。

这或许更接近一种转型期风险，处于高投入、低回报的阶段。相较于其全球 2.38 亿付费用户，这个比例显然还是较低的，接下来选择广告套餐的用户越多，Netflix 的议价能力就越强。

但反过来看，这何尝不是 Netflix 在广告收入提升和客单价降低之间的又一次赛跑。

需要注意的是，此外去年曾有消息称，Netflix 的广告收入定价为每条广告获得 1000 次浏览，广告商需支付 80 美元，这将使 Netflix 成为最昂贵的广告投放平台之一，报道媒体称这个价格是互联网电视（CTV）广告的两到三倍。这或许也让广告商比较谨慎。

Netflix 的底气，依然是内容。

从二季度来看，平台推出的《布里奇斯前传：夏洛特女王》《怒呛人生》和《黑镜》第六季等剧集数据不错，《黑暗荣耀》第二季更连续两周登顶非英语榜单。

虽然爆款成色一般，但靠着全球内容供应链输血，Netflix 的血条依然很长。目前，好莱坞演员 + 编剧工会的大罢工环境下，这种优势甚至会放大 Netflix 对比本土其他厂商的差距。

Netflix 给出的三季度预估，依然让市场不算满意。这有一定的必然性，毕竟 Netflix 正处于打通新营收模型的关键期。增长见顶之后的货币化陷阱，是在线视频行业的宿命。

海外流媒体降温期，货币化成传染病

问题不只是 Netflix，进入 2023 年，全球流媒体都已经开始遭遇降温期。

Disney+ 是最明显的，根据今年 5 月的财报，平台已经连续两个季度出现用户流失，而且今年前三个月流失多达 400 万。其主要原因一方面是 Disney+ 去年也采取了涨价措施，另一方面，" 星战 "、" 漫威 " 等多个 IP 新作口碑不佳，造成了边缘用户的出走。

迪士尼方面已经对 Disney+ 的高额内容及营销投入叫停，这直接影响了去年罗伯特 · 艾格重回总裁大位的集团地震，并撤换了多位高管。当增长不及预期，迪士尼选择了果断的止损措施。

全美传媒行业烧钱的 " 盛况 " 已经过去了，市场渐渐成熟，平台胜负已分。早在 2021 年 12 月，Kantar 数据就显示，美国 85% 的家庭已经订阅至少一种流媒体服务，用户增长比例相比往年只提升了 2 个百分点。

今年，迪士尼和华纳方面都已经有声音称 " 或将对其它流媒体平台开放内容授权 "。

而 6 月底，已经有报道称， Netflix 正在洽谈播放 HBO 老片的授权，包括《不安全》 ( Insecure ) 等。从 2018 年各家分别收回版权，到如今罗伯特 · 艾格公开表示内容授权 " 可以谈 "，好莱坞宛如经历了一场大梦。

流媒体是个无底洞，要靠自制内容供给整个平台的需求，意味着每年要保持巨额的内容支出。对于 Netflix，这个费用目前保持在每年 170 亿美元；迪士尼 2021 财年流媒体平台内容及生产成本为 107.2 亿美元，而 2022 财年前三季度就几乎与这一数据持平。

靠会员增长跑赢内容支出，Netflix 做到过，Disney+ 差点做到，但随着两家分别开放广告模式，并着力搭建更丰富的营收模型，视频流媒体的货币化困境，需要一个新的答案。

国内的长视频平台们，目前似乎还不到操心的时候。

过去的两年，是爱优腾芒通过建立涨价机制、降本增效，以及明显的内容升级，让平台进入正常化运营的新阶段。相比于海外，早早搭建的会员 + 广告模式也已经比较成熟，短期内广告营收仍处于低谷，但行业普遍有信心会进入上升曲线。

内容方面的突破，也成为良性增长的催化剂，比如今年一季度播出了《狂飙》的爱奇艺，一季度日均订阅会员规模增至 1.29 亿，连续两个季度环比净增超千万，会员服务营收同比增长 24%。变化带来的红利，应该还会持续一段时间。

但在移动互联网红利见顶的环境下，行业增长是有周期的，各平台曾经在 2021 年前后都探索过增收渠道，成效并不突出；而这样的探索，未来几年必然要继续进行。

Netflix 作为率先走通运营模式、实现收支平衡的视频流媒体平台，应该认为，其目前的货币化困境，对于行业也是有前瞻性的。未来的路要走得长远，这是平台不能忽视的 " 远虑 "。

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